Efektywna międzynarodowa kampania SEM – na co zwrócić uwagę.

2016-07-27

Ewa Żylewicz

Ewa Żylewicz

Senior Account Manager

Miałam przyjemność pracować dla jednego z największych światowych producentów elektroniki użytkowej w ramach centralizacji działań SEM na rynku europejskim. Do kampanii SEM zaliczało się 15 produktów kierowanych na 17 języków w 25 europejskich krajach. Celem kampanii było zaangażowanie użytkownika na stronie internetowej oraz generowanie sprzedaży. Zaangażowanie klienta mierzone było poprzez mikrokonwersje, takie jak: „zarejestruj mój produkt”, „gdzie kupić” czy „najbliższy sklep”. Omniture SiteCatalyst oraz Marin to dwie platformy analityczne, które umożliwiły śledzenie działań na stronie oraz optymalizację kampanii SEM. Działania były prowadzone na wszystkich dostępnych urządzeniach.


5 ważnych zagadnień, na które warto zwrócić uwagę przy prowadzeniu międzynarodowych kampanii SEM w kilkunastu językach.


Think Global. Act local. Wybór słów kluczowych na skalę lokalną

Najważniejszym elementem było dobranie słów kluczowych funkcjonujących na danym rynku bez ograniczania się jedynie do tłumaczenia słów kluczowych z języka angielskiego. Wbrew powszechnemu przekonaniu występują spore różnice w sposobie, w jakim na przykład Niemcy i Austriacy czy Francuzi i Belgowie szukają informacji w wyszukiwarkach internetowych i wynikają one najczęściej z różnic kulturowych. Trzeba zwracać także dużą uwagę na pomyłki językowe, aby przekaz nie zawierał błędów gramatycznych lub ortograficznych. Tłumaczenie maszynowe również nie jest odpowiednim rozwiązaniem w przypadku tworzenia międzynarodowej listy słów kluczowych.


Wiedza na temat lokalnych świąt i okazji

Często niewykorzystywanym elementem wynikającym z nieznajomości lokalnego rynku są różnego rodzaju święta i okazje. Przykładowo Dzień Matki obchodzony jest w różnych terminach w zależności od kraju. Mając wiedzę o datach świąt lokalnych, specjalista SEM może przygotować kampanie na ten dzień z wyprzedzeniem, odpowiednim przekazem i zwiększonym budżetem.


Reklama na lokalnych wyszukiwarkach

Podstawowym elementem każdej kampanii SEM jest wyszukiwarka Google, aczkolwiek warto pamiętać, iż nie tylko ta wyszukiwarka jest wykorzystywana do wyszukiwania informacji w Internecie. Udziały Google na poszczególnych rynkach są różne i nie zawsze posiada ona pozycję lidera. Najlepszymi przykładami są wyszukiwarki Yandex w Rosji i Seznam w Czechach, które są najpopularniejsze w swoich krajach. Wykorzystywanie mniej popularnych wyszukiwarek umożliwia dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Dobrym przykładem na uzupełnienie zasięgu jest wyszukiwarka Bing w Wielkiej Brytanii, która według danych statystycznych comScore ma ponad 18% udziału w rynku. Nie jest to oczywiście skala i zasięg Google, ale wykorzystywanie wyszukiwarki Bing ma też tę zaletę, iż kliknięcia i konwersje są osiągane niższym kosztem ze względu na niższy poziom konkurencji.

loga


Nie konkurować z lokalnym zespołem

Należy zwracać uwagę, aby działania SEM nie było „duplikowane” przez lokalny zespół marketingowy z danego kraju. W praktyce mogą zdarzyć się sytuacje, w których agencja centralna i lokalna konkurują ze sobą nieświadomie, podbijając stawki na wspólne słowa kluczowe. Jest to strata czasu i pieniędzy – komunikacja z osobami pracującymi na lokalnych rynkach jest kluczem do sukcesu. Lokalne miejscowe zespoły marketingowe są ogromnym atutem i stanowią nieocenioną pomoc pod względem lingwistycznym i znajomością swojego rynku.


Ważne w zarządzaniu kampaniami oraz budżetem

Kluczowym aspektem w prowadzeniu scentralizowanych kampanii SEM na skalę międzynarodową jest spójne nazewnictwo. W przypadku setek kampanii w różnych językach istotne jest, aby utrzymywać jedną konwencję nazewnictwa, by w razie potrzeby korekt, zmiany zachodziły w odpowiednim miejscu dla odpowiedniego produktu. W miarę możliwości warto również korzystać z etykiet w AdWords i spójnych fraz w ramach wyświetlanego adresu URL tak, aby odróżnić od siebie reklamy i nie tłumaczyć ich za każdym razem przy wprowadzeniu ewentualnych zmian.
W przypadku, gdy dystrybucja budżetu nie jest z góry ustalona przez klienta, należy przyjrzeć się poszczególnym rynkom i potencjałowi poszczególnych gam produktów. Naturalnie sprzęt kina domowego o wartości 50 000 zł będzie cieszył się większym zainteresowaniem w krajach rozwiniętych niż na przykład w Europie Wschodniej. Analiza rynkowa stanowi podstawowe działanie umożliwiające efektywne rozdysponowanie budżetu.

Ten serwis używa plików cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie.
Brak zmiany ustawień przeglądarki oznacza akceptację na wykorzystanie plików cookies.